Empatia? Conflito? Viradas? Clímax? Deixar uma Mensagem Essencial? Sim, Storytelling é sobre tudo isso e são esses os cinco princípios de uma boa narrativa do qual falamos bastante no blog e em nosso e-book Os 5 princípios das boas narrativas que você encontra em nossa página de materiais gratuitos.

Mas hoje quero ir um pouco além dos conceitos e trazer exemplos concretos de Storytelling em campanhas de marketing, para nos inspirarmos a pensar menos em ações promocionais e a contarmos mais histórias em nossa comunicação.

Acredite: é mais simples do que parece.

Histórias são sobre momentos

Você se lembra do seu primeiro dia na escola? Ou em alguma nova cidade? Um novo trabalho? Projeto?

A memória não é criada e fixada dentro da gente apenas pelas novidades com as quais entramos em contato e aquilo de novo que aprendemos. O registro fica mais forte quanto mais intensas foram as sensações que sentimos no momento: o medo, a ansiedade, a alegria, o entusiasmo.

Um filme da Volvo que é puro Storytelling fala justamente sobre os momentos. A história já nos capta logo na primeira cena sobre um momento de conversa entre mãe e filha na porta de casa, quando estão se preparando para o primeiro dia de escola da menina.

Nesse momento, estão estampados nos rostos da filha e da mãe o medo, a ansiedade, o nervosismo, especialmente da menina. E a primeira frase da mãe: “Querida, você não precisa se preocupar, todo mundo fica um pouco nervoso no primeiro dia de escola” é o gancho com a empatia que todos sentimos por esse momento.

É o gancho também para uma conversa sobre escolhas, que nos conecta em um nível crescente ao longo do filme. A mãe diz que a filha pode escolher como vai ser esse primeiro dia e a menina então começa a soltar a imaginação contando sobre os amigos que vai fazer para toda sua vida e todos os momentos que virão a partir disso.

Esses momentos são ilustrados com cenas da menina em um hipotético futuro, enquanto ela faz sua caminhada para a escola. A partir daí, a trama principal é intercalada com uma trama paralela de uma moça que, com o mínimo de diálogo e cenas, entendemos estar atrasada para um compromisso de trabalho. Outra lição de Storytelling: fale muito com pouco.

O clímax é o encontro entre essas duas tramas, quando o carro da moça encontra a menina atravessando a rua, o que nos deixa uma provocação: “Às vezes os momentos que nunca acontecem são os mais significativos.” Essa é a mensagem essencial da história.

Pelo carro da Volvo contar com um mecanismo de freio automático (sutilmente comunicado em uma frase no rodapé da tela), o atropelamento não acontece. A menina segue seu caminho enquanto a conversa em OFF termina com sua voz: “É, vamos ver o que vai acontecer.”

Ao fim dessa história, temos a comunicação de um produto, de forma sutil, conectado não aos seus atributos, mas ao propósito de segurança que ele cumpre. Uma comunicação que parte do “por que” esse produto existe e não do que ele faz.

Essa é uma primeira pergunta importante a nos fazermos antes de começarmos a planejar a história que vamos construir e contar, o que tem tudo a ver com o que nos ensina essa outra campanha da Heineken.

Histórias são sobre perguntas significativas

Na campanha #OpenYourWorld não temos simplesmente uma história, mas um experimento social que nos fala muito sobre conexão entre pessoas.

No vídeo “World’s Apart” vemos pessoas que parecem ter visões de mundo muito opostas, como um cara que não acredita em identidade de gênero e uma pessoa transgênera. Um machista e uma feminista. Um ambientalista e um conservador que não acredita em aquecimento global.

Elas são colocados para conversar e fazer um trabalho manual juntas. Só que essas pessoas não sabiam nada umas sobre as outras.

A chave para o resultado desse trabalho estava nas perguntas que foram apresentadas para eles. A reflexão que fizeram os levou a revelarem algumas vulnerabilidades, emoções, coisas que não tinham nada a ver com suas opiniões.

Enquanto se desenrolam as conversas, vemos que o que eles estão construindo juntos é um bar. Aí está feita a conexão com o produto. Mas o interessante é que nesse momento eles são colocados para assistir os vídeos onde expõem suas opiniões. E aí é feito o convite: vocês querem continuar conversando sobre suas diferenças tomando uma cerveja ou vai cada um para seu lado?

O resultado é que todos preferem ficar conversando, pois já haviam se conectado pelas suas vulnerabilidades, já tinham se encontrado naquilo que faz todo mundo ser humano.

Desconstruímos a narrativa dessa campanha nesse vídeo aqui:

As perguntas, quando bem colocadas, têm o poder de despertar nossas emoções, nos fazer refletir sobre o que é essencial em nossas vidas e como diversos acontecimentos que, a princípio parecem aleatórios, no fundo estão conectados. Citando Steve Jobs, trazer esses “pontos que se conectam” para nossa narrativa tem uma força imensa.

O método O MAPA DA NARRATIVA utiliza como ponto de partida algumas perguntas norteadoras e essenciais para essa busca pela nossa verdade, por uma comunicação mais humana, feita menos de mascotes, sacadas e frases de efeito, e mais de emoções verdadeiras, como fez a Harley Davidson, que traz a última lição de Storytelling desse post.

Histórias são sobre pessoas de verdade

Referência de empresas que tem fãs de verdade, que amam suas motos e compartilham seu amor com os outros, a Harley Davidson percebeu que já era hora de transformar todo esse amor em narrativas bem construídas.

Isso não quis dizer fazer uma superprodução com atores famosos. Para a campanha #LiveYourLegend, a Harley Davidson contratou Helcio Zambotto, já conhecido proprietário de uma oficina que customiza motocicletas.

A missão dele agora foi protagonizar uma websérie em que conta histórias de clientes proprietários de motos Harley e de customizações feitas para eles. Um trabalho do qual faz parte conhecer e se envolver com a história de cada pessoa.

“Histórias grandes”, como provoca Helcio ao final de cada episódio, como a história de Marcio Moura contada no primeiro episódio. Alguém que sofreu um grave acidente com sua Harley e conseguiu se recuperar junto com ela. Para deixar a história marcada, Helcio criou uma arte que reproduz o raio-X das costas de Marcio após a cirurgia, para que ele, ao sentar na moto, sempre se lembre do desafio que passou e superou junto com ela.

Websérie com histórias documentais, também conhecidas como “minidocs”, é um formato que a Narrative tem explorado bastante, trazendo pessoas à frente da câmera para que de uma forma curta e essencial, compartilhem suas histórias.

Foi o que fizemos na websérie #minhanarrative, que está em sua segunda temporada, e na websérie “Relações Inoxidáveis”, que criamos e dirigimos para a indústria de inox Aperam South America.

Curte análises de histórias? E séries da Netflix? Então dê uma olhada nesse outro post em que falamos de 5 séries da Netflix que dão uma aula de Storytelling.